Есть продукты, которые не оставляют равнодушным. Marmite — один из них. Тёмная, густая, с резким запахом дрожжевая паста вызывает у людей полярные реакции: одни намазывают её на тост каждое утро, другие не могут выдержать даже запаха. Именно это противоречие стало основой одного из самых узнаваемых слоганов в истории британского маркетинга. Но чтобы понять, как паста из дрожжевых отходов превратилась в культурный символ, нужно вернуться в Англию начала XX века.

Бёртон-апон-Трент: откуда всё началось

В 1902 году в британском городе Бёртон-апон-Трент была основана компания Marmite Food Company. Город выбрали не случайно: Бёртон был центром британского пивоварения, и местные заводы производили огромное количество дрожжевых осадков — побочного продукта при варке пива. Прежде эти отходы просто выбрасывали.

Идея использовать дрожжи в пищу восходит к открытиям немецкого химика Юстуса фон Либига, который ещё в XIX веке установил, что дрожжевой экстракт богат питательными веществами. Британские предприниматели воспользовались этим знанием и наладили производство концентрированного дрожжевого экстракта — продукта дешёвого, питательного и с необычным вкусом умами, которого британская кухня прежде почти не знала.

Факт

Marmite богат витаминами группы B, включая B1, B2, B3 и B12. Именно поэтому во время Первой мировой войны его включали в паёк британских солдат как доступный источник питательных веществ.

Банка и название: французский котелок

Название Marmite пришло из французского языка. Marmite — это глубокий котелок или кастрюля с крышкой, традиционно используемая во французской кухне для длительного томления бульонов и рагу. Именно форма такого котелка вдохновила дизайн фирменной баночки: приземистая, пузатая, с характерными ушками-ручками по бокам.

Силуэт этой банки стал частью логотипа и с годами практически не менялся. Это редкий случай в истории брендинга: упаковка продукта настолько органично вписалась в идентичность марки, что стала её визитной карточкой. Сегодня фигурный контур «мармитной банки» узнаётся мгновенно — даже без слов и цветов.

Эволюция бренда: от аптеки до поп-культуры

В первые десятилетия Marmite продавался скорее как диетическая добавка или лечебное питание, нежели как повседневный продукт. Его рекламировали врачи и диетологи, подчёркивая высокое содержание витаминов группы B. В годы Первой и Второй мировых войн продукт приобрёл особое значение: доступный, хранящийся без холодильника, питательный — он стал частью военного рациона и символом британской стойкости.

После войны Marmite постепенно переместился с аптечных полок на кухонные столы обычных британских семей. Его начали есть с тостами, растворять в кипятке как бульон, добавлять в соусы и рагу. Аудитория расширялась, но отношение к продукту по-прежнему оставалось неоднозначным: вкус слишком резкий, запах слишком специфический.

«Love it or hate it»: слоган, который изменил всё

В 1996 году маркетологи сделали нестандартный ход: вместо того чтобы убеждать потребителей полюбить Marmite, они открыто признали его противоречивость. Слоган «Love it or hate it» — «любишь или ненавидишь» — стал поворотным моментом в истории бренда.

«Любишь или ненавидишь» — рекламная кампания, которая не продаёт продукт, а описывает опыт. Это честность вместо убеждения.

Рекламные ролики того времени показывали людей, которых буквально тошнит от запаха Marmite, — и это работало. Юмор, самоирония и признание недостатков создали эффект подлинности. Потребители, которые любили пасту, почувствовали себя частью особого клуба; те, кто ненавидел, — тоже нашли себя в рекламе и запомнили бренд.

Слоган прижился настолько, что вышел за пределы рекламы. Сегодня «marmite» в разговорном британском английском используется как прилагательное для описания всего, что вызывает крайние и противоположные реакции: политика, музыканта, фильма. «He’s a bit marmite» — значит, его либо обожают, либо терпеть не могут.

Marmite сегодня

С 2000 года Marmite входит в состав группы Unilever. За эти годы бренд выпускал лимитированные серии, коллаборации и сезонные вкусы — от версии с добавлением шампанского до специальных юбилейных банок. Каждый такой релиз неизменно вызывает споры в британских медиа, что само по себе является частью маркетинговой стратегии.

  • Marmite производится в Великобритании с 1902 года.
  • Основной ингредиент — концентрированный дрожжевой экстракт, побочный продукт пивоварения.
  • Продукт является источником витаминов B1, B2, B3 и B12.
  • Слоган «Love it or hate it» появился в 1996 году и стал частью британского культурного кода.
  • Слово «marmite» вошло в разговорный английский как нарицательное.

Почему это работает

История Marmite — это урок о том, что подлинность и честность в коммуникации часто эффективнее, чем попытка понравиться всем. Бренд не стал смягчать вкус, не стал скрывать резкость запаха и не стал притворяться, что все его любят. Он принял свою природу и построил на ней идентичность. Больше ста лет спустя маленькая баночка в форме французского котелка по-прежнему стоит на британских кухонных столах — и по-прежнему вызывает споры за завтраком.